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新消费时代新锐口腔护理品牌usmile如何突围?

作者:365手机版客户端更新时间:2020-12-16 13:41点击次数:字号:T|T

  近日,口腔护理品牌usmile十一期间在杭州城西银泰举办了一场以“嘿科技研究所”为主题的快闪店活动。活动期间,usmile正式发布与华为荣耀联合研发的智能新品——星光智能声波电动牙刷。这场活动,不仅通过场景化的内容输出,刺激了消费者的好奇心和猎奇心理,还设计了强参与度的互动游戏,在提升用户参与感的同时,潜移默化地强化了用户对品牌的认知。

  据AI财经社报道,目前,在天猫平台,usmile在电动牙刷类目下的市场占有率已经达到了11.2%,2020年1月至9月,usmile电动牙刷市占率超过Oral-B,仅次于飞利浦,整个上半年,usmile对电动牙刷品类的增长贡献率达到42.9%。

  对于很多普通消费者而言,提起电动牙刷,第一反应就是飞利浦和Oral-B。但在我们未曾留意的时候,usmile这样一个国产品牌,已经默默走完了从0-1,从1-10的路,乃至现在已经远远超过了Oral-B。那么,它是如何用一支电动牙刷打动消费者的?它到底凭什么?带着这样的疑问与探究,我们试图触摸这个国产品牌的营销脉络。

  看回传统电动牙刷的设计,再对比usmile,就会发现,这是两种有着天壤之别的设计语言。一种是浅色工业风、固化的圆柱形手柄、整体偏男性化,另一种则是马卡龙色系、罗马柱防滑手柄、清新少女风。

  对于精致女性而言,第一眼,就会被后者吸引。没错,精致女性们正在成为消费的主力军。她们拒绝同质化,有自己的审美判断和风格偏好,千篇一律的工业风已经很难满足其需求,在产品功能完善的基础上,颜值,同样重要。于是,我们现在看到了眼前的“Y1罗马柱”。

  只有颜还不行,还得有料。针对市场上一系列的用户痛点,“罗马柱”都为其制定了“解决方案”。以前专用无线充电器,时间一长就找不着,干脆直接改成USB,手机充电线一样充;手柄外壳容易发霉,那就用更好的材料,并避免直接注塑;几天或者几周就要充电一次,太麻烦,那就来6个月续航,充一次用半年。

  「那时候也被很多业内人士嘲笑,觉得我们就是乱搞没用的东西。结果到了今天,行业内除了 Oral B,现在几乎都出了有线充电款。」usmile创始人陈建群说。

  产品出世之后,更决定性的在于如何触达用户。天猫平台的搜索,向来是存量逻辑,过去的购买量越高,在搜索结果中排名越靠前。对于新品牌来说,这就意味着很难有被看到的机会。usmile尝试从别的渠道寻找突破口。当时的微信公众号,恰好处在上升期,很多微信博主非常爱惜羽毛,在意内容质量,在意粉丝评价,恰饭谨慎。粉丝与博主的信任度和粘性也很高。于是usmile尝试把产品寄给一些博主,博主挑选之后肯定了产品的质量,再微信撰文推荐给自己的粉丝。半年的时间,usmile投放了大大小小100多位公众号博主。通过这样的方式,usmile逐渐积累了第一批优质粉丝。

  2017年,usmile把目光再次投向了上升期的小红书。“当时的小红书生态还是很健康的,内容比较真实,很多博主都是真实体验过产品之后才会推荐给粉丝。”回到产品端,2017年上市的“Y1罗马柱”,不管是从外形,还是价格,都更加匹配小红书上以女性为主的用户群体。通过小红书种草,“罗马柱”迅速得到了用户的喜欢,最终成长为usmile的明星产品。据usmile市场负责人透露,2018年,罗马柱单品销售额突破1亿,2020年截至目前,单品销售额已经突破3亿,618当天,平均每秒售出2把;目前天猫旗舰店,“罗马柱”月销达到15万+把。

  作为业内第一款马卡龙色系的电动牙刷,Y1的火爆,也掀起了一波马卡龙风潮。使得电动牙刷界从之前的模仿欧洲老牌电动牙刷的工业风设计,转而纷纷模仿usmile。

  传统不带电的口腔护理品牌,比如大众熟知的一些品牌:黑人、高露洁、云南白药,李施德林等,多以售卖牙膏、漱口水为主,而飞利浦和Oral-B,则定位小家电领域,售卖的产品也多为电动牙刷、冲牙器等这些带有电子电路研发的品类。

  纵观国内口腔护理市场,还没有一个品牌去覆盖全品类的口腔护理产品。 usmile洞察到了这一市场缺口,开始着力于围绕口腔护理场景,打造一个覆盖6大护理品类的全面口腔护理品牌,除电动牙刷外,包括冲牙器、牙膏、漱口水、牙线、口喷以及更多品类也已经上线。

  为了满足更多用户需求,品牌也正在开发正畸专业线,继续完善儿童线产品,致力于成为专业的全面口腔护理品牌,践行“像护肤一样护理口腔”的产品理念。

  相较于欧美市场42%的产品渗透率,国内电动牙刷的渗透率不过在7%到8%之间。陈建群在宝洁工作时就发现,国人如果花100元购买口腔护理的产品,其中有90多元是花在牙膏和传统手动牙刷上面;但欧美消费的结构完全不同,他们会把50%的钱花在电动牙刷、漱口水、牙线等护理产品上,此外还有定期的洁牙支出。

  随着国内以90后、95后为主的新消费人群的兴起,以及口腔健康和美齿意识的觉醒,将带动更多的口腔护理需求,口腔护理赛道必将大有可为。

  文章开头我们提到,此次发布会上,usmile正式发布了与华为荣耀合作的新品——星光智能声波电动牙刷。通过这款产品,七爷看到的,是在电动牙刷背后,更具有想象力的未来。星光刷内部植入蓝牙芯片,并接入了华为荣耀的Hilink生态。产品终于实现了刷牙的智能化和可视化。Hilink生态的接入,让消费者通过手机在APP端可以获得24种护理方案,看到牙刷里各项数据记录,进而可视化指引和纠正刷牙方法,其次牙刷耗材的剩余天数提醒、电量提醒等,都可以通过华为App或者小程序看到,进而获得更好的口腔护理体验。

  那么为什么双方会合作?七爷分析,于华为荣耀来说,IOT作为一个开放的生态,华为荣耀本身自然希望更多优秀的厂商去加入,进而助力IOT的触角探入更多的用户生活场景。而usmile作为电动牙刷行业的Top级品牌,本身具有极强的自研水平和卖货能力,华为荣耀与其合作,无疑是最好的选择。

  从星光刷的上线也可以看出,虽然还只是一个五年左右的年轻品牌,但usmile对IOT的未来已经看得非常清晰,显露出拥抱智能化的意愿。通过这次合作,能够触摸到不一样的用户群,并给到用户更好的产品体验,也是一步好棋。

  作为普通用户,我们可以想象到,电动牙刷未来或许会有更多可能性,比如测量体温、监测口腔健康、预防身体潜在疾病等等。

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